IA para marketing: del “hype” al “how”

Marie Gulin-Merle, VP global de Ads Marketing en Google, y Alison Wagonfeld, VP de Marketing en Google Cloud, participan en una discusión sobre la revolución de la IA en el Festival Internacional de la Creatividad Cannes Lions.

Como líderes de los equipos de marketing de Google Ads y Google Cloud, y nosotras como marketers, siempre conversamos con colegas y amigos sobre la inteligencia artificial (IA) en el marketing. Una de las cosas que más escuchamos es que las personas quieren pasar del hype (entusiasmo inicial) al how (cómo ponerla en práctica).

Entonces, para ayudar a los marketers a comprender las oportunidades y aprovechar al máximo lo que ofrece la IA, desarrollamos un framework de implementación que explica cómo integrarla en tu marketing.

Este artículo describe las acciones esenciales que puedes tomar para empezar a utilizar la IA en marketing y cómo escalar estas acciones cuando estés listo para hacerlo.

Invertir en una estrategia de datos propios puede brindarte una base sólida de IA y, a su vez, impulsar rápidamente las ganancias, el crecimiento y la eficiencia de tu negocio. Tanto las soluciones de Google para campañas publicitarias impulsadas por IA como las herramientas listas para usar pueden ayudarte a aprovechar estos beneficios.

Para aquellos que buscan ir más allá, Google Cloud ofrece una plataforma poderosa que permite una transformación más amplia de IA. Esto puede incluir soluciones creadas a medida, como un estudio creativo personalizado o el análisis y segmentación predictiva de audiencias basada en IA, que te darán una ventaja competitiva.

Ya sea que estés recién empezando o buscando maximizar lo que la IA puede hacer, nuestro framework de implementación para la IA es un gran recurso para ayudarte a pensar cómo aprovecharla en tu marketing y comparar lo que ya estás haciendo con lo que puedes lograr.

El motor del marketing con IA

Hasta hace poco, las prácticas de marketing seguían un camino bastante lineal. Creábamos contenido para un público específico, lo publicábamos en los canales o plataformas donde estaba nuestra audiencia, medíamos su impacto en métricas de marketing (a menudo solo indicadores aproximados sobre el crecimiento del negocio), lo ajustábamos y luego repetíamos el proceso.

Hasta que llegó la IA y, con ella, un sistema que llamamos el "motor de IA para marketing". Se basa en funciones de marketing bien conocidas: creatividad, medios y medición. Por supuesto, estas no son actividades independientes. Están cada vez más interconectadas, pero son una forma útil de categorizar las oportunidades que ofrece la IA.

Analicemos cada función en detalle.

El motor de IA para marketing desarrollado por Google se basa en tres impulsores del crecimiento y la eficiencia que están interconectados: medición e insights, medios y personalización, creatividad y contenido. Estas categorías también sirven para clasificar las oportunidades que ofrece la IA.

Medición e insights

Te preguntarás: “¿Por qué comenzar con la medición y los insights? ¿No suele ser lo último?”

Comenzamos por aquí porque, para integrar con éxito la IA a los planes de marketing, necesitas una base sólida para tus datos y mediciones. Los datos propios son el combustible que la IA utiliza para descubrir insights y tendencias únicas, identificar audiencias valiosas y ayudarte a medir mejor el valor de vida del cliente.

La IA puede transformar el papel de la medición en tu marketing y ayudarte a pasar de analizar tendencias históricas a actuar en base a insights predictivos.

Es probable que tu organización ya tenga muchos datos de marketing de este tipo: encuestas, reseñas de clientes, transacciones y datos de programas de fidelidad. Será crucial combinar esta información e identificar cualquier laguna que exista.

Pero incluso las mejores bases de datos solo tienen valor por el uso que se hace de ellas. La IA puede transformar el papel de la medición en tu marketing y ayudarte a pasar del análisis de tendencias históricas a actuar en base a insights predictivos. Así, permite un marketing basado en resultados.

Por ejemplo, métricas como la predicción del valor del ciclo de vida son muy beneficiosas para la planificación y las pruebas. Pueden ayudarte a predecir compradores recurrentes o aquellos que probablemente te recomienden a sus amigos, para que puedas concentrarte en ellos y aumentar la fidelidad y las ventas.

PepsiCo es un gran ejemplo de una empresa que ha trabajado con la IA de esta manera. Muchas de sus marcas no suelen tener relaciones directas con los consumidores, por lo que han utilizado formas innovadoras para construir relaciones de primera mano. Colocaron códigos QR en los empaques y en las tiendas para conectar a los clientes con sus programas de recompensas. De esta forma, no solo lograron recopilar insightsvaliosos sobre su audiencia sino que además transformaron las relaciones con los compradores de meramente transaccionales a relaciones duraderas y más rentables.

Medios y personalización

Desde siempre, el sueño de los marketers ha sido: "el anuncio correcto, la persona correcta, el lugar correcto, el momento correcto". Hoy, ese sueño está más cerca de hacerse realidad que nunca, ya que la IA se ha convertido en el motor de optimización en tiempo real definitivo.

Durante años, la IA predictiva nos ha ayudado a comprender la intención detrás de millones de consultas por segundo, evaluar decenas de millones de anuncios potenciales y luego elegir la mejor opción. Es lo que impulsa las estrategias de pujas y soluciones de audiencias que conectan a las personas con los anuncios más relevantes para ellos.

Sin embargo, mostrar el anuncio perfecto en todas las superficies ha sido un verdadero desafío. Ahora, la IA generativa está lista para habilitar enormes oportunidades y dar comienzo a una era completamente nueva de experiencias publicitarias. Nuestros últimos modelos de Gemini respaldan todo un ecosistema de productos, plataformas y APIs, incluidas herramientas como Demand Gen y Performance Max. Estas campañas impulsadas por IA te permiten optimizar para obtener resultados comerciales como ventas, ingresos o rentabilidad.

La IA generativa está lista para habilitar enormes oportunidades y dar comienzo a una nueva era de experiencias publicitarias.

Para poner a la IA en marcha, un buen primer paso es implementar un enfoque basado en probar, aprender y escalar. Comienza por poner a prueba tus campañas impulsadas por IA comparadas a las gestionadas manualmente. Una vez que hayas generado impacto, escala rápidamente. Luego, utiliza tus datos combinados con IA para segmentar a tus clientes según modelos predictivos y tus necesidades específicas. Sin importar en qué etapa del proceso te encuentres, asegúrate de optimizar continuamente tus esfuerzos en función de tus objetivos de negocio.

La marca internacional de fitness Les Mills es un caso de éxito de este enfoque. Cuando la pandemia obligó al cierre de los gimnasios, la compañía redobló sus esfuerzos para ofrecer contenido de video sobre fitness, visualmente atractivo, con el objetivo de encontrar y convertir nuevos suscriptores. Para ello, utilizó Deman Gen. Durante una prueba de cuatro semanas, lograron un aumento del 561% en las suscripciones y un costo por prueba un 72% más eficiente. Actualmente, Les Mills utiliza campañas de Demand Gen en todos sus mercados.

Vans, la empresa de calzado y ropa, también se ha beneficiado de las campañas impulsadas por IA. Al igual que muchas otras marcas de indumentaria, Vans enfrentaba el desafío de gestionar la demanda fluctuante e impredecible de la temporada de las fiestas. Si bien es una tarea difícil de manejar de forma manual, la IA es ideal para enfrentar este tipo de desafíos.

Vans utilizó Performance Max para crear recorridos de cliente personalizados para su audiencia diversificada. Esto significaba entregar el mensaje adecuado, en el momento adecuado, a la persona adecuada, ya fueran skaters apasionados o padres que se preparaban para el regreso a clases. Los resultados fueron impresionantes: Vans logró un aumento del 46% en conversiones y un incremento del 86% en las ventas, en comparación con sus soluciones de compra anteriores.

Creatividad y contenido

Las campañas actuales son cada vez más complejas. A menudo requieren miles de piezas de contenido corriendo simultáneamente en diferentes dispositivos y plataformas, y para distintas audiencias. Es imposible que los equipos sigan el ritmo del volumen, la velocidad y las variaciones de recursos necesarias para obtener un rendimiento significativo, sin comprometer la alta calidad.

Para acelerar el desarrollo y aumentar la relevancia de tus piezas creativas, puedes utilizar la IA para formatear, recortar y redimensionar tu contenido existente para distintos canales. La IA también puede agregar subtítulos, doblar tus videos e incluso aprender de tu biblioteca de contenidos para generar anuncios completamente nuevos.

Las soluciones de IA también te permiten probar, refinar y optimizar todos tus recursos a gran escala. La IA puede analizar el texto, las imágenes y el video junto con los datos de rendimiento para ayudarte a comprender qué hace que tus piezas publicitarias más exitosas funcionen. Esto te permite adaptar tu marketing y tu contenido visual en función del momento, la cultura y las oportunidades. De esta manera, la IA posibilita nuevos flujos de trabajo y posibilita nuevas formas de desarrollar contenido publicitario internamente y con agencias.

Para optimizar la calidad de sus campañas y agilizar su lanzamiento, Carrefour, la reconocida cadena minorista y mayorista francesa, desarrolló Carrefour Marketing Studio en alianza con Google y su equipo de marketing. Este innovador estudio de creación se sustenta en Vertex AI, la plataforma de inteligencia artificial generativa de Google Cloud. La herramienta, diseñada para simplificar la elaboración de campañas dinámicas en redes sociales y Google Ads, ofrece una interfaz intuitiva que permite a los equipos de marketing promocionar productos de manera eficaz y captar al público objetivo con solo unos clics.

La solución ha sido entrenada según las directrices de marca de la empresa y sobre la base de sus campañas anteriores más exitosas. Ahora, la inteligencia artificial aprende de los datos históricos de las campañas de Carrefour y, cuando se le dan los lineamientos de un próximo programa, puede crear un primer borrador de campañas de marketing completas en cuestión de minutos. Esta función no solo ahorra tiempo, sino que también garantiza la precisión en la presentación de los detalles del producto mediante plantillas que siguen el sistema de diseño de la empresa.

Implementa la IA en toda tu negocio

Al invertir en IA, hay tres áreas clave que debes considerar para garantizar una adopción exitosa en toda tu organización: relaciones, resultados y responsabilidad.

Relaciones: identifica tu círculo mágico

Es fundamental construir relaciones y promover la adopción de la IA dentro de toda tu organización, por ejemplo, con los equipos de Finanzas, Ingeniería, Legales, Recursos Humanos y Producto. Considera a este grupo como el "círculo mágico" que necesitas para llevar los proyectos piloto de marketing a programas integrados a gran escala. Se requiere un fuerte respaldo entre las diferentes funciones para lograr esto y cumplir con la promesa de marketing con IA.

Construir relaciones sólidas en toda tu organización es clave para implementar la IA. El “círculo mágico” es una red de partes interesadas y equipos que consideras fundamentales para lograr programas de IA totalmente integrados.

No hay un diseño organizacional único que funcione para todas las empresas, pero aquí te compartimos algunas preguntas clave que debes considerar:

• ¿Quiénes están actualmente en tu Círculo Mágico? Identifica a estas personas clave antes de necesitarlas, mientras desarrollas tus primeras soluciones.

• ¿A quién más necesitas incorporar? Identifica las relaciones que necesitas construir. Tomar acción puede ser tan simple como invitar a alguien a un café el próximo mes.

• Trabaja con tus colegas para completar los análisis de negocio relacionados a las iniciativas que deseas implementar. ¿Qué se necesita hacer y por qué es importante desde una perspectiva general del negocio?

Resultados: mide tu progreso con la IA

Para garantizar una inversión continua en IA en toda la organización, necesitas un análisis de negocio sólido. Dependiendo del proyecto, puedes elegir medir el éxito de tus iniciativas de IA en función del crecimiento de los ingresos o de la reducción de costos. El crecimiento de los ingresos puede provenir de proyectos que impliquen la creación de piezas creativas más efectivas con IA o de la capacidad de responder a tendencias o solicitudes de los clientes con mayor rapidez. La reducción de costos se puede lograr al disminuir el tiempo dedicado a tareas automatizables, como redimensionar o cambiar el formato de las piezas creativas, traducirlas o personalizarlas para miles de personas. Sea cual sea la métrica adecuada para tu proyecto, asegúrate de establecer objetivos y monitorear el progreso.

Responsabilidad: Define límites para la implementación de la IA

Por último, según nuestras conversaciones con líderes de marketing, está claro que la industria está comprometida con una adopción ética de la IA. El mercado está repleto de modelos y proveedores de IA a los que cualquier persona de tu organización puede acceder. Asóciate con organizaciones de buena reputación que te expliquen cómo protegerán tus datos y propiedad intelectual. Brinda a tu equipo acceso a herramientas de IA confiables para que no tomen decisiones que pongan en riesgo a tu organización o tus datos.

Nos entusiasma seguir la conversación sobre cómo los líderes de marketing pueden aprovechar la IA. Creemos que, con el tiempo, el proceso de marketing se transformará en un ciclo continuo de eficiencia y crecimiento. Este incluirá la producción rápida de material creativo, la activación de medios personalizada y la medición en tiempo real, todo trabajando en conjunto para impulsar el rendimiento. Nos sentimos optimistas sobre el futuro y nos entusiasma ayudar a construirlo, juntos.